摘要:

  • 品牌设计并非只是单纯地做logo设计
  • 品牌设计最怕顾此失彼,看不见的部份也很重要
  • 消费者研究是品牌设计的根本
  • 系统化品牌策略建构工作

我从事品牌顾问工作已经迈入第15个年头,经常收到客户留言是这样写的「你好,我是某某公司的xxx,我们有品牌设计的需求,谢谢。通常来信的对象都是寻找品牌顾问公司协助的营销或销售负责人,大家对于品牌设计的理解都不统一,我想就在这里浅谈一下品牌设计到底是在设计些什么?

品牌設計不只是LOGO設計

品牌设计对大众一般来说会被视为狭义的logo设计,但其实它指的是品牌接触点设计,多个不同的品牌接触点将会形成品牌识别系统/企业识别系统,也就是常听到的CIS(Corporate Identity System企业识别系统),当品牌想沟通的每个对象,和品牌接触时就会形成品牌联想,清楚且正向的品牌联想累积得越多,就有很高的机率能够增加正面的品牌权益。

「脱颖而出的品牌致胜秘密」一书中盘点了数十个品牌接触点,以品牌为同心圆的最内圈向外扩散,包含渠道、客户体验、网站、电子报、公司表单、招牌、包装、展览、提案、电子邮件、语音留言、出版品、APP、邮件表头、公司名片、留言板、短期宣传品、交通工具、服务、产品、员工、演说、简报、视频、手机、口碑、商展、实体邮件、公共关系、广播、社群网络、促销、广告等等…不胜枚举,所以品牌设计的范畴其实是非常广的。

一般常會被忽略的品牌接觸點是什麼?

品牌接触点中具体的项目像是公司logo、表单、招牌等…一些明显可见可碰触的物件,这通常也是客户觉得做品牌设计最重要的部份,所以我们常常接到客户说要做品牌设计,大多数指的就是要做这些项目。

但品牌接触点中除了具体的项目之外,还包含了抽象的部份,像是客户体验、口碑、员工(给客户的感觉)等…这些看不见摸不到、要用心传递、只能意会不易言传的项目呢?就很容易被大家所忽略掉,而这些具体和抽象的项目都属于品牌设计的一部分,并会共同组成整体的品牌识别系统/企业识别系统,也就是大家常说的CIS。

关于CIS设计的说明我就不赘述,CIS整体都很重要,不过VI(Visual Identity视觉识别系统)因为给人的感受最直接、范围最大也最好改善起,所以常常被放在品牌设计的项目中最重要的位置。但BI跟MI也同样重要,如果品牌是一个三支脚的鼎,其中一支脚特别粗,另外两支骨瘦如柴,那这个鼎一定连站都站不稳,所以做品牌设计千万不能只看视觉面。

品牌設計要從哪裡開始?

品牌设计最常见的作法就是尽可能地去实践老板的想法,包含了理念、美感、学经历、个性、个人经验、朋友的意见和主观喜好等等…这些想法就会具象化呈现在各个接触点中。不过身为一个专注于品牌事业发展策略的品牌顾问,一贯的建议还是应该从研究做起,了解自己、了解你想沟通的对象、了解市场竞争对手,对品牌设计来说,才是最有效率的作法。

在协助完成产品定位和品牌策略后,紧接着要重新改善顾客的品牌体验,我以这个任务为例来说明做些什么才能帮助品牌设计事半功倍。

为了让企业资源能够有效率的应用,首先,我们会与客户团队一同盘点在线及线下顾客在不同服务阶段的行为,以及品牌的接触点表现,收敛出对事业发展影响力大的驱动因素,作为下个阶段量化研究的测试题项。

接着进行现有顾客的NPS(Net Promoter Score)净推荐指数调查,从消费者的观点进行接触点重要性与满意度的检视,针对影响顾客体验的重要接触点开始优化品牌体验旅程。接触点的项目很多很杂,改善工程牵一发动全身,没有指标来评价接触点的重要性,无头苍蝇式的头痛医头、脚痛医脚,非常浪费资源。因此,透过研究来判断优先调整影响顾客满意度显著的项目,才是最合乎效益考察的作法。

清晨中医馆品牌再造也经历过同样的过程。第一阶段的消费者研究和品牌策略拟定完成后,我们根据研究中消费者会在意的重点,先建议了产品包装的调整方向。而后再透过NPS净推荐指数调查,分析消费者转变历程的驱动因子,我们发现除了广告宣传、亲友推荐以外,「名老中医」是消费者进店的重要驱动因子,也是品牌沟通上可以操作的重点,若再加上相关学术单位、专利、奖项背书,则可协助消费者建立信任感,跨越首次购买门坎。且因为产品的「高有效性」,如果能够持续优化不推荐原因,则可让消费者黏着,并持续进行推荐。

得到的洞察,让我们得以将“看名老中医,到清晨中医馆”应用于网站的导购页面、品牌的宣传品、各媒体的信息露出以及第二次调整包装设计策略上。

身为客户的品牌事业发展顾问,我坚信,做品牌不仅需要天马行空的创意和美轮美奂的视觉设计,还要以严谨的消费者研究才能够挖掘促成顾客做出购买决策的原因;落成策略后,让视觉、员工想法及行为能有一致的依归,品牌设计才有办法发挥它的作用-建立正面的品牌权益。

完成研究之後該怎麼進行品牌設計呢?

 

智造非凡研发了一套系统化的品牌策略建构工作系统,能够协助客户充分利用研究成果发展出有效的品牌策略。在建构阶段的数场工作坊中,顾问会带着客户一起充分了解研究报告的内容,适时提出问题让客户进行思考与讨论,并挖掘自身品牌的独特价值,过程中同步引导客户思考品牌的所作所为是否能够充分支持品牌价值的传递,将实际的作法收敛归纳成品牌的行为准则之后,再共同规划该以什么样的形象、语调和态度来面对沟通对象,工作坊所产出的这些要素经过系统化的收敛整合,品牌策略就此成形。

逻辑缜密、结构清晰的系统化工作能具体化品牌的理念,让品牌的作为和品牌形象呈现一致,而共创的形式也能强化参与者的心理拥有感,毕竟是自己创造出来的准则,不以身作则怎么可以?所以我们也会建议是由组织中拥有决策权的伙伴参与,品牌策略被落实的成功机率才会更高。

一旦制定了品牌策略,品牌设计就可以多管齐下,产品开发与行销有了确切的方向,视觉设计能够呈现清晰的感觉,员工的想法及行为受到明确的指引,最终将为品牌无论对内或对外的沟通对象创造正面的联想。

 

Javas Lehn Studio 与 Solento 团队密切合作,为新型优质有机啜饮龙舌兰酒构思、定义和阐明品牌标识系统、瓶身设计和活动图像。

Solento 的名字来源于结合了西班牙语中的太阳 (sol) 和慢速 (lento)。这个名字为大部分品牌表达和瓶子设计定下了基调。这些概念贯穿于品牌标识的方方面面:从调色板(点缀着金黄色)到瓶身设计(带有让人联想到阳光的对角肋骨),再到品牌的日晷标志。Solento 的身份注入了一种温暖、慢饮的气质,提醒我们放慢脚步,享受这一刻。

机构:Javas Lehn Studio
创意总监:Javas Lehn
地点:美国

 

Atypical 酒包装设计

Designed by Behalf, Saigon.

Atypical 是一家位于越南西贡的特色咖啡烘焙店。他们提供零售和批发咖啡产品,将精选的本地和进口风味与细致的高品质冲泡方法相结合。他们的主要产品冷酿(恰如其分地命名为非典型剂量)为具有各种口味和偏好的人们提供了广泛的口味和混合物,以西贡的街区命名。

Atypical 酒包装设计
Atypical 酒包装设计
Atypical 酒包装设计
Atypical 酒包装设计

我们创造了他们的视觉识别,将西贡街头文化的原始性与品牌产品的精致相结合。受城市立面的启发,Atypical的视觉设计突出地采用了定制字体,灵感来自标志性的“Khoan cắt bê-tông”(“混凝土钻工”)破坏行为。

 

Atypical 酒包装设计
Atypical 酒包装设计
Atypical 酒包装设计
Atypical 酒包装设计
Atypical 酒包装设计
Atypical 酒包装设计
Atypical 酒包装设计
Atypical 酒包装设计
Atypical 酒包装设计
Atypical 酒包装设计

对于冷萃包装,我们展示了来自风味命名的社区的标志性墙壁,我们讲述了相关故事,希望让城市更接近我们的饮酒者。利用 HP Indigo 的最新技术,每个标签设计都转化为一系列各式各样的拼贴画,与每个人的碎片化感知我们居住的城市保持一致。

 

Atypical 酒包装设计
Atypical 酒包装设计
Atypical 酒包装设计
Atypical 酒包装设计
Atypical 酒包装设计

该品牌包装系统和附属品的主要表面以西贡各地墙壁的摄影图像为特色,这是熟悉的,但仔细观察后,非常奇特。

 

Atypical 酒包装设计
2C4Design|有青山新茶饮

新茶饮的竞争激烈,让很多品牌创新升级的压力倍增。许多茶饮品牌开始齐力加入原生态,让品牌更有竞争力。许多新型的茶饮品牌之所以容易失败,就是容易丢失自身的定位。今天就给大家介绍以一款品牌定位十分明确的品牌,有青山。

面对城市的烦心,焦虑的窘迫环境和现代主题,品牌取名为“有青山”。在品牌名称的设立上,寓意着在清野的城市中与自然产生的紧密联系,用青山的野让快乐返璞归真,用青山的让心重回轻盈,野趣、清心,通过一杯茶注入日常生活,青山常在,城市当然可以常自然。

2C4Design|有青山新茶饮

2C4Design|有青山新茶饮

2C4Design|有青山新茶饮

品牌在logo的设计上也是十分简约,以黑白作为底色,简单的设计也表明了品牌的基调。中间的LOGO由上至下,犹如山脉一般的对立面LOGO,通过浅色的基调也能给观看者带来心旷神怡的感觉。

2C4Design|有青山新茶饮

2C4Design|有青山新茶饮

2C4Design|有青山新茶饮

2C4Design|有青山新茶饮

品牌也将背书设计为,“给生活一点小轻松”,“敬杯有山气的茶”,通过这样的术语再一次明确了品牌的定位,在高压的社会环境下,一定程度上也能引发消费者的共鸣。

2C4Design|有青山新茶饮

2C4Design|有青山新茶饮

2C4Design|有青山新茶饮

在整体辅助图形上,品牌采用了青山的视觉基调,采用绘画的方式将山水河流运用到视觉基调上,树立品牌形象。

2C4Design|有青山新茶饮

2C4Design|有青山新茶饮

2C4Design|有青山新茶饮

另外在一些品牌图形的一些字体设计上,使用的都是青山的图形化,展现了我们国家茶文化的历史悠久,在茶饮这方面,我们国家是数一数二的。凸显了品牌产品的来源以及健康,让消费者更加放心。

2C4Design|有青山新茶饮

2C4Design|有青山新茶饮

2C4Design|有青山新茶饮

2C4Design|有青山新茶饮

2C4Design|有青山新茶饮

2C4Design|有青山新茶饮

品牌在外包装设计以及一些品牌产品上依旧沿用之前的基调,以简约为主,产品的包装公用两种形式,一种是纸杯,一种是瓶装,这也样也更加有助于消费者进行选择。品牌的外包装依旧以米色以及茶代表色为主,这样也有效地凸显了品牌的产品,吸引准确的顾客。

2C4Design|有青山新茶饮

2C4Design|有青山新茶饮

2C4Design|有青山新茶饮

2C4Design|有青山新茶饮

2C4Design|有青山新茶饮

2C4Design|有青山新茶饮

2C4Design|有青山新茶饮

2C4Design|有青山新茶饮

2C4Design|有青山新茶饮

2C4Design|有青山新茶饮

2C4Design|有青山新茶饮

品牌通过明确的品牌定位,让产品更加健康话,吸引年轻消费者的注意,进一步传播了养生文化,拉近与顾客之间的距离。结合了中华传统的茶文化,让更多人在茶饮的选择上,会习惯性的选择上一杯茶。并且随着生活节奏的不断加快,品牌能够让生活慢下来,慢慢的吸收茶文化。

品牌在策划上,以传统茶作为设计基础,既传承了中华传统文化,让茶饮的形式增加,增加茶饮品牌的竞争力。

近日,由冲绳石垣岛的八重泉酒造和设计师原研哉担任开发伙伴的全新泡盛品牌“ZAKIMI”正式推出。

ZAKIMI分别推出了“ゆく”、“顔”、“台風”三个系列,创造出与传统泡盛不同的设计和展示,原研哉工作室还为ZAKIMI网页、酒瓶、包装、视频等。

原研哉介绍称:当到八重酒所在地石垣岛时,我被强烈的大自然所震撼,在私人住宅和建筑中感受到海浪和风雨的痕迹。也就是说,我觉得是“台风”造就了这片土地的气候。所以,未经允许,我提出了一个以“石垣气候”为主题的新品牌的提议。

“ZAKIMI”是超越人类知识的自然与人类智慧的结晶结合,凝聚成八泉培育的泡盛制作技术。我想把泡盛作为石垣岛气候的礼物。

酒标上看似“凌乱 ” 书法 字体由 新锐书法家 Kazuki Kamamura所创作,体现了石垣岛的自然能量。