关于品牌设计，你应该思考得更多
摘要：
- 品牌设计并非只是单纯地做logo设计
- 品牌设计最怕顾此失彼，看不见的部份也很重要
- 消费者研究是品牌设计的根本
- 系统化品牌策略建构工作
我从事品牌顾问工作已经迈入第15个年头，经常收到客户留言是这样写的「你好，我是某某公司的xxx，我们有品牌设计的需求，谢谢。通常来信的对象都是寻找品牌顾问公司协助的营销或销售负责人，大家对于品牌设计的理解都不统一，我想就在这里浅谈一下品牌设计到底是在设计些什么？
品牌設計不只是LOGO設計
品牌设计对大众一般来说会被视为狭义的logo设计，但其实它指的是品牌接触点设计，多个不同的品牌接触点将会形成品牌识别系统/企业识别系统，也就是常听到的CIS（Corporate Identity System企业识别系统），当品牌想沟通的每个对象，和品牌接触时就会形成品牌联想，清楚且正向的品牌联想累积得越多，就有很高的机率能够增加正面的品牌权益。
「脱颖而出的品牌致胜秘密」一书中盘点了数十个品牌接触点，以品牌为同心圆的最内圈向外扩散，包含渠道、客户体验、网站、电子报、公司表单、招牌、包装、展览、提案、电子邮件、语音留言、出版品、APP、邮件表头、公司名片、留言板、短期宣传品、交通工具、服务、产品、员工、演说、简报、视频、手机、口碑、商展、实体邮件、公共关系、广播、社群网络、促销、广告等等…不胜枚举，所以品牌设计的范畴其实是非常广的。
一般常會被忽略的品牌接觸點是什麼？
品牌接触点中具体的项目像是公司logo、表单、招牌等…一些明显可见可碰触的物件，这通常也是客户觉得做品牌设计最重要的部份，所以我们常常接到客户说要做品牌设计，大多数指的就是要做这些项目。
但品牌接触点中除了具体的项目之外，还包含了抽象的部份，像是客户体验、口碑、员工（给客户的感觉）等…这些看不见摸不到、要用心传递、只能意会不易言传的项目呢？就很容易被大家所忽略掉，而这些具体和抽象的项目都属于品牌设计的一部分，并会共同组成整体的品牌识别系统/企业识别系统，也就是大家常说的CIS。
关于CIS设计的说明我就不赘述，CIS整体都很重要，不过VI（Visual Identity视觉识别系统）因为给人的感受最直接、范围最大也最好改善起，所以常常被放在品牌设计的项目中最重要的位置。但BI跟MI也同样重要，如果品牌是一个三支脚的鼎，其中一支脚特别粗，另外两支骨瘦如柴，那这个鼎一定连站都站不稳，所以做品牌设计千万不能只看视觉面。
品牌設計要從哪裡開始？
品牌设计最常见的作法就是尽可能地去实践老板的想法，包含了理念、美感、学经历、个性、个人经验、朋友的意见和主观喜好等等…这些想法就会具象化呈现在各个接触点中。不过身为一个专注于品牌事业发展策略的品牌顾问，一贯的建议还是应该从研究做起，了解自己、了解你想沟通的对象、了解市场竞争对手，对品牌设计来说，才是最有效率的作法。
在协助完成产品定位和品牌策略后，紧接着要重新改善顾客的品牌体验，我以这个任务为例来说明做些什么才能帮助品牌设计事半功倍。
为了让企业资源能够有效率的应用，首先，我们会与客户团队一同盘点在线及线下顾客在不同服务阶段的行为，以及品牌的接触点表现，收敛出对事业发展影响力大的驱动因素，作为下个阶段量化研究的测试题项。
接着进行现有顾客的NPS（Net Promoter Score）净推荐指数调查，从消费者的观点进行接触点重要性与满意度的检视，针对影响顾客体验的重要接触点开始优化品牌体验旅程。接触点的项目很多很杂，改善工程牵一发动全身，没有指标来评价接触点的重要性，无头苍蝇式的头痛医头、脚痛医脚，非常浪费资源。因此，透过研究来判断优先调整影响顾客满意度显著的项目，才是最合乎效益考察的作法。
清晨中医馆品牌再造也经历过同样的过程。第一阶段的消费者研究和品牌策略拟定完成后，我们根据研究中消费者会在意的重点，先建议了产品包装的调整方向。而后再透过NPS净推荐指数调查，分析消费者转变历程的驱动因子，我们发现除了广告宣传、亲友推荐以外，「名老中医」是消费者进店的重要驱动因子，也是品牌沟通上可以操作的重点，若再加上相关学术单位、专利、奖项背书，则可协助消费者建立信任感，跨越首次购买门坎。且因为产品的「高有效性」，如果能够持续优化不推荐原因，则可让消费者黏着，并持续进行推荐。
得到的洞察，让我们得以将“看名老中医，到清晨中医馆”应用于网站的导购页面、品牌的宣传品、各媒体的信息露出以及第二次调整包装设计策略上。
身为客户的品牌事业发展顾问，我坚信，做品牌不仅需要天马行空的创意和美轮美奂的视觉设计，还要以严谨的消费者研究才能够挖掘促成顾客做出购买决策的原因；落成策略后，让视觉、员工想法及行为能有一致的依归，品牌设计才有办法发挥它的作用－建立正面的品牌权益。
完成研究之後該怎麼進行品牌設計呢？
智造非凡研发了一套系统化的品牌策略建构工作系统，能够协助客户充分利用研究成果发展出有效的品牌策略。在建构阶段的数场工作坊中，顾问会带着客户一起充分了解研究报告的内容，适时提出问题让客户进行思考与讨论，并挖掘自身品牌的独特价值，过程中同步引导客户思考品牌的所作所为是否能够充分支持品牌价值的传递，将实际的作法收敛归纳成品牌的行为准则之后，再共同规划该以什么样的形象、语调和态度来面对沟通对象，工作坊所产出的这些要素经过系统化的收敛整合，品牌策略就此成形。
逻辑缜密、结构清晰的系统化工作能具体化品牌的理念，让品牌的作为和品牌形象呈现一致，而共创的形式也能强化参与者的心理拥有感，毕竟是自己创造出来的准则，不以身作则怎么可以？所以我们也会建议是由组织中拥有决策权的伙伴参与，品牌策略被落实的成功机率才会更高。
一旦制定了品牌策略，品牌设计就可以多管齐下，产品开发与行销有了确切的方向，视觉设计能够呈现清晰的感觉，员工的想法及行为受到明确的指引，最终将为品牌无论对内或对外的沟通对象创造正面的联想。
