市场在涨，品牌在死。这个悖论背后，藏着低度酒赛道最残酷的真相：泡沫退去之后，留下来的不是最会讲故事的，而是最早想清楚"用户为什么需要我"的。
一、泡沫是怎么吹起来的
2020年，资本市场盯上低度酒，逻辑看起来无懈可击：白酒和啤酒双双进入下行通道——2020年全国啤酒产量3,411万吨，同比下降7.04%，到2024年这个数字已跌至3,108万吨；白酒更是在2024年遭遇库存高企、价格倒挂。与此同时，Z世代和千禧一代正在成为消费主力，他们追求"轻社交"和"悦己型消费"，对微醺场景的偏爱催生了全新的需求。天猫新品创新中心（TMIC）与凯度联合发布的报告显示，2020年低度酒在社交媒体上的讨论声量一年翻了3倍。 热钱涌入的速度令人咋舌。2021年，低度酒赛道一年内诞生了超过5,000个新品牌，一级市场融资事件超50起，总投资金额超过25亿元。泸州老窖、古越龙山、上海贵酒等传统酒企加速入场，农夫山泉、可口可乐、字节跳动等跨界玩家也纷纷入局。彼时，一个创业者只要拿着"果味+气泡+高颜值包装"的配方，加上小红书的种草笔记和抖音直播间的GMV数据，就能在资本市场上拿到估值过亿的融资。 BLUE DASH创始人吕殷楠回忆那段时间："有的品牌愿意投入上百万买一家夜店，可实际人家把你的低度酒跟可乐雪碧放在犄角旮旯的位置。还有品牌光在一个二线城市就砸了上亿元。" 然而，这种"轻资产、重营销"的模式，注定是一条死路。二、死掉的那些品牌，犯了三个相同的错误
复盘2022-2024年间消失的低度酒品牌，它们的失败路径惊人地相似，可以归纳为三大致命伤。致命伤一：代工贴牌——供应链的"空中楼阁"
在2021年的低度酒浪潮中，绝大多数新品牌采用的是OEM代工模式。业内人士透露，投入40万左右就可以找工厂包办出第一批酒。天眼查数据显示，中国现有超过11.5万家低度酒相关企业，近70%的注册资本在100万元以下。一个工厂同时代工十几种低度酒品牌的现象，在行业里并不罕见。 代工模式的问题不是"能不能做"，而是"做不长久"。同一家工厂生产多种代工产品，产品同质化严重，品质不稳定且不可控。一旦出现品质问题，品牌形象将直接受损。更深层的问题在于：代工品牌对原料、生产环节的把控极弱，无法建立产品壁垒——你今天推出的爆款口味，竞争对手明天就能找同一家代工厂复制出来。 品饮汇合伙人陈能杰指出，在2020年的赛道小高潮中，很多低度酒创业者都是互联网行业出身，这些"外行人"对整个快消品市场不够敬畏，认为只要借助线上营销就能拿到结果。但事实证明，饮品的核心消费通路仍在线下——调研报告显示，中国低度酒线下渠道销售额在230亿元以上，线上销售额仅有80亿元左右。致命伤二：渠道依赖——烧钱买来的不是用户，是幻觉
2021年那一批低度酒品牌，几乎都遵循同一条公式：小红书种草 + 抖音短视频与直播间营销 + OEM代工。流量是买来的，品牌认知是广告砸出来的，但消费者对产品的忠诚度几乎为零。36氪曾报道，几乎所有低度酒品牌3个月内的复购率都低到可以忽略不计。 更致命的是对线下渠道的误判。很多品牌认为可以复制互联网的"烧钱换规模"逻辑——先在一个城市不计成本地买店、铺货，等市场份额上来了再盈利。但消费品不是互联网，渠道网络是开放的，没人能垄断一个渠道。品牌砸钱再多都是给B端做补贴，一旦停止投入，货架就会被其他品牌取代。 2022年，当投资机构不再提供弹药，这些依赖烧钱维持增长的品牌几乎在一夜之间陷入困境。致命伤三：没想清楚"用户为什么需要我"
这是最根本的问题，也是最容易被忽视的问题。2021年涌现的低度酒品牌，大多数在产品定位上高度趋同——"年轻女性的微醺小甜酒"。包装是ins风的，口味是白桃、葡萄、青梅的，营销话术是"一个人的微醺时光"。当一个货架上同时出现几十款外观相似、口味相近、价格接近的产品，消费者凭什么选择你？消费品最怕的不是竞争激烈，而是消费者根本分不清你和竞品的区别。当一个品类里所有品牌都在用同一种语言说话，消费者能记住的，只有那个声音最大的——而烧钱买来的声量，往往是不可持续的。更关键的是，所谓的"低度酒"本身就是一个行业自嗨的品类名词。BLUE DASH创始人吕殷楠直言："消费者在被问及酒饮偏好时，通常不会说自己喜欢喝'低度酒'，而是举出具体的品牌、产品名。"当品牌没有建立起清晰的品类心智和消费场景，用户的需求就是模糊的、可替代的——今天喝你的白桃味气泡酒，明天喝别人的，没什么区别。
三、活下来的品牌，做对了什么？
当泡沫退去，真正值得关注的是那些活下来并且还在增长的品牌。RIO、梅见、十七光年——它们不是幸存者，而是用正确的方式做对了正确的事。RIO：预调鸡尾酒的"供应链之王"
RIO母公司百润股份2024年预调鸡尾酒业务实现销售收入26.77亿元，毛利率维持在68.3%的高位。RIO在预调鸡尾酒品类中的市场份额长期超过60%，是无可争议的品类第一。但RIO真正的护城河不是品牌知名度，而是它花了十几年构建的完整产业链——从基酒生产到灌装、从研发到渠道，百润股份拥有全链条的自主能力。2025年，百润股份更是豪掷13亿元加码威士忌业务，为预调酒的上游基酒供应建立长期壁垒。 RIO的逻辑很简单：品类即品牌。当你想到预调鸡尾酒，你想到的就是RIO——这不是靠营销砸出来的，而是靠十几年的渠道深耕和供应链投入换来的。RIO证明了：在消费品领域，真正的垄断不是市场份额的垄断，而是消费者心智中"品类=品牌"的等号。梅见：从"江小白"的影子中走出来
梅见是另一个值得深入研究的案例。背靠瓶子星球集团（原江小白），梅见是低度酒赛道中首个销售额突破10亿级的品牌，2024年销售额持续高增长，在果酒赛道中稳居第一阵营。梅见做对了两件事：第一，它没有简单地复制江小白的"文案瓶"模式，而是找到了"青梅酒"这个具有中式文化底蕴的品类锚点；第二，它在供应链上下了真功夫——自建青梅种植基地、自控酿造工艺，确保了产品品质的稳定性和差异化。 梅见还做了一件很多低度酒品牌没做到的事：它把"吃香喝辣冰梅见"的佐餐逻辑融入了真实的消费场景。不是抽象地讲"微醺"，而是具体地告诉消费者：吃火锅的时候、吃川菜的时候，你需要一瓶冰镇的青梅酒来解腻解辣。这种场景绑定，让梅见从"可以喝"变成了"需要喝"。 梅见证明了：在低度酒赛道，品类创新比品牌营销更重要。当消费者想到"中国青梅酒"时，梅见是第一个跳出来的名字——这个心智占位，比任何广告都有价值。十七光年：被收购也是一种战略胜利
十七光年的路径与RIO和梅见不同。这个主打"零糖零脂"概念的低度果酒品牌，在2024年被全球酒业巨头保乐力加收购，当年实现营收9.3亿元，同比增长52.4%。十七光年活下来的关键，是它在健康化趋势中找到了一个精准的差异化定位——在低度酒赛道普遍"甜腻"的产品印象中，它用"零糖零脂"切入了健康意识觉醒的年轻女性群体。 被收购不是失败，而是证明了品牌价值。保乐力加看中的不仅是十七光年的营收规模，更是它的品牌定位和用户心智。在巨头加速入局的背景下，对于新品牌而言，找到一个不可替代的生态位，比追求独立上市更现实，也更有价值。四、活下来的共性：不是最会营销的，是最早想清楚"用户为什么需要我"的
将RIO、梅见、十七光年放在一起对比，你会发现它们有一个惊人的共性：都不是2021年那波低度酒泡沫中诞生的品牌。RIO创立于2000年代初，梅见的核心团队脱胎于江小白多年的消费品运营经验，十七光年也在被收购前经历了数年的产品和渠道打磨。它们都不是"风口上的猪"，而是"地上的骆驼"——走得慢，但走得远。 更关键的是，它们都回答了一个最根本的问题：消费者为什么需要我？ RIO的回答是：你需要一个随时随地能轻松喝到的预调鸡尾酒——所以我把渠道铺到每一个便利店，把供应链做到极致。梅见的回答是：你需要一瓶有中国味道的青梅酒——所以我自建梅园，用真正的青梅酿造，而不是用香精勾兑。十七光年的回答是：你想要微醺但不想摄入糖分——所以我做零糖零脂，让你没有负担。 而那些死掉的品牌，它们的回答往往是：因为市场很大，因为资本在投，因为年轻人喜欢微醺——这些回答都不是从用户出发的，而是从风口出发的。消费品创业有一个铁律：你可以骗过投资人，可以骗过媒体，但你骗不过消费者的复购行为。那些在2021年靠烧钱冲出来的品牌，最终都倒在了"从流量到留量"的转化门槛上。而活下来的品牌，无一例外都在"用户为什么选择我"这个问题上，给出了一个清晰、独特、可持续的答案。
五、对未来的判断：去泡沫化之后，真正的竞争才刚刚开始
2025年，中国低度酒市场规模预计突破742亿元，到2030年有望攀升至1,720亿元。市场空间依然巨大，但竞争逻辑已经天翻地覆。 第一，供应链能力将成为入场券，而非加分项。在代工模式被证明无法持续之后，自建供应链不再是可选项，而是必选项。2025年以来，六只天鹅、泰山原浆、金星毛尖、红动鲜榨米酒等异军突起的新品牌，溯源下来都有一个共同背景——母公司拥有10年以上的酒类产业链运营经验。这已经不是"轻资产"能玩的游戏了。 第二，传统酒企巨头正在加速入局，竞争门槛急剧抬高。五粮液推出29度"一见倾心"，上市两个月销售额破亿；38度国窖1573成为行业首个百亿级低度单品；古井贡酒推出26度"轻度古20"；舍得酒业推出29度"舍得自在"……这些巨头拥有现成的渠道网络、品牌溢价和资金实力，它们一旦认真做低度酒，对整个赛道的竞争格局将产生根本性冲击。 第三，品类分化将加速，通用型"低度酒"品牌没有未来。随着消费者心智的成熟，"低度酒"这个泛泛的品类标签将逐渐失去意义。消费者会问的是"我要喝什么品牌的青梅酒""我要喝什么品牌的预调鸡尾酒""我要喝什么品牌的精酿啤酒"——而不是"我要喝低度酒"。品牌必须占据一个具体的品类心智，否则就会在泛化中失去存在感。京东《2025低度酒消费趋势报告》显示，果酒占比38%（年增速72%）、茶酒占比25%（年增速65%）、气泡酒占比17%（年增速210%）——品类分化正在加速，且每个细分品类都在诞生自己的头部品牌。 第四，线下渠道的战争才刚刚开始。线上渠道贡献了低度酒约43%的销售额，但线下才是真正的战场——餐饮、便利店、精品超市、社区专营店、即时零售……每一个渠道都需要品牌的长期投入和精细化运营。RIO之所以能占据60%以上的预调鸡尾酒市场份额，靠的不是广告，而是十几年来在每一个终端网点的深耕。结语
低度酒赛道的"去泡沫化"，本质上是一场从"流量逻辑"到"产业逻辑"的范式转换。2021年那波资本狂潮中诞生的品牌，本质上是互联网思维在消费品领域的"水土不服"——它们试图用平台经济的打法（烧钱获客、规模垄断、赢家通吃）来改造一个高度分散、极度依赖线下渠道和供应链能力的传统行业，结果可想而知。 而活下来的品牌——RIO、梅见、十七光年，以及正在崛起的新一批产业型选手——它们证明了另一条路：在消费品领域，真正的护城河不是流量，不是概念，而是供应链、渠道和品牌心智的长期积累。它们不是最会营销的，但它们是最早想清楚"用户为什么需要我"的。 去泡沫化不是坏事。泡沫退去之后，留下的才是真正的价值。对于还在这个赛道上的创业者来说，现在需要回答的只有一个问题：当消费者站在货架前，凭什么选择你的那瓶酒？想清楚这个问题，比拿到下一轮融资更重要。
数据来源：中国酒业协会、天猫新品创新中心（TMIC）&凯度《低度潮饮趋势报告》、百润股份年报、博研咨询、艾媒咨询、天眼查、京东《2025低度酒消费趋势报告》、公开报道。文中数据截至2024年末/2025年初。 Baijiu.Design · 战略观点栏目 · 为酒饮行业提供深度洞察
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