茅台1935跌破800元：白酒的“年轻化幻梦”该醒了

2024年1月18日，贵州茅台“1935”在拼多多百亿补贴频道挂出788元/瓶的价格。这款2022年1月18日上市、定价1188元的千元价格带主力产品，两年时间跌去三成以上。同一周，华致酒行发布业绩预告，2023年净利润同比暴跌超过80%。

不是白酒不行了，是白酒的旧叙事不行了。

当一款承载着“让年轻人喝酱酒”使命的战略大单品，价格体系在拼多多上被击穿，我们该追问的，不是年轻人为什么不喝白酒，而是白酒行业对“年轻人”这三个字的集体误读，到底有多深。

一、谁在误读年轻人？

*90后正式进入“不喝白酒”的年龄区间。*

里斯战略定位咨询2023年报告显示，90后群体中仅有11.2%表示“会主动选择白酒”，而70后这一比例为42.7%。更致命的数据来自天猫新品创新中心：2023年白酒购买者中，90后占比不足20%，但低度酒购买者中，90后占比超过60%。

白酒行业并非没有行动。2018年以来，五粮液推出“火爆”小酒，泸州老窖做“高光”，洋河推“微分子”，茅台孵化“悠蜜”蓝莓利口酒。投入总额超过200亿元。

问题在于，这些产品至今无一款年营收突破10亿元。茅台悠蜜2023年营收不足3亿元，五粮液火爆系列挣扎在盈亏线上。

二、三组数据拆解代际裂痕

*第一组数据：场景分裂*

里斯报告披露，70后饮酒场景中，商务宴请和家庭聚会占62%。90后饮酒场景中，朋友聚饮和独饮占67%。白酒的核心堡垒——政务和商务宴请，年轻人根本就不在场。

2023年花西子“疯长”果酒系列上市，在线下音乐节场景试销，单场销售额仅3.8万元。而同场景的便利店调酒套餐（小瓶洋酒+软饮），同一场音乐节卖出47万元。

*第二组数据：口味分化*

中国酒业协会2023年数据显示，酱香型白酒消费者平均年龄45.2岁，而预调鸡尾酒消费者平均年龄27.8岁。相差17.4岁，这是整整一代人的口味断层。

2023年8月，江小白与茶颜悦色联名推出“梅见茶酒”，在长沙首发当日售罄。但第二周复购率暴跌至7%，远低于茶颜悦色奶茶产品35%的复购水平。消费者在小红书上的评价一针见血：“第一口很有趣，但不会想喝第二杯”。

*第三组数据：渠道错配*

巨量引擎2024年1月报告显示，白酒品类在抖音的成交转化率仅为0.8%，远低于美妆（2.7%）和零食（3.1%）。但白酒品牌的抖音投放费用在2023年同比增长了240%。

品牌正在疯狂地往年轻人聚集的渠道砸钱，但年轻人根本不在这里看白酒。

年龄层	白酒触达转化率	低度酒触达转化率	主要触达渠道
70后	4.2%	1.1%	门店+熟人推荐
80后	2.8%	2.3%	电商搜索+社交平台
90后	0.9%	4.7%	短视频+种草笔记

三、对标日本清酒：30年的教训与启示

日本清酒行业花了30年走出了一条“先死透再重生”的路。

1989年，日本清酒国内消费量达到峰值167万吨。2022年，这个数字是42万吨，萎缩74.9%。 同一时期，日本威士忌出口额从1990年的不足50亿日元，飙升至2022年的560亿日元。

转折发生在2013年。獭祭的旭酒造株式会社做了一件事：把清酒卖进巴黎和纽约的米其林餐厅，而不是唐人街的中餐馆。

獭祭选择了一条完全不同的路径：放弃“日本传统”叙事，改为“搭配法餐”叙事。2022年，獭祭销售额突破120亿日元，海外占比超过40%。其中，米其林星级餐厅渠道贡献了海外营收的35%以上。

对比中国白酒，2023年海关数据显示，白酒出口额仅为7.16亿美元，占中国白酒销售收入不足1%。而苏格兰威士忌同年出口额超过60亿英镑。

*品牌应该做的，不是在伦敦唐人街铺货，而是让茅台出现在米其林三星的餐后酒单上。*

四、四个结构性判断

*判断一：第二增长曲线不在低度酒，在“酒的非酒精化”*

麦肯锡2024年1月发布的《中国消费趋势报告》指出，中国“清醒好奇”（Sober Curious）人群已达2.8亿人，其中25-35岁占比超过55%。2023年，无酒精烈酒全球市场规模同比增长31%，中国市场增幅达到惊人的67%。

茅台悠蜜的蓝莓利口酒不是答案。答案可能在：单宁结构接近白酒但零酒精的饮品。这个品类在中国尚属空白。

Baijiu.Design 金句： 白酒的敌人不是低度酒，是咖啡馆里那一杯35元的手冲。

*判断二：品牌护城河的核心资产从“年份”转向“内容”*

2023年，B站白酒相关内容播放量TOP10中，8个是关于“白酒调酒”“白酒测评翻车”的非品牌内容。唯一上榜的品牌内容是江小白的《劝酒令》系列，而非任何传统名酒企业的TVC。

用户资产的定义变了。新时代的品牌护城河，不是你有多少老窖池，而是你在年轻人手机里有多少个愿意二刷的视频。

*判断三：全域营销的关键不是“年轻化”，是“年轻人可进入”*

泸州老窖2023年在成都打造“窖龄研酒所”沉浸式体验空间，选址远洋太古里，首月客流量突破12万人次。但其中60%是打卡拍照后离开，并未产生购买行为。

流量不等于留量。年轻人可以进来拍照，但不愿意坐下来喝第二杯。

Baijiu.Design 金句： 白酒的年轻化，不是换一个年轻的包装，是换一套年轻人社交时愿意主动拿出来分享的价值体系。

*判断四：中国白酒的“明治维新”将发生在国际烈酒竞赛场*

2023年，中国白酒首次集体参加旧金山世界烈酒大赛。茅台、五粮液、泸州老窖均获得双金奖。但主办方出具的消费者盲测报告显示：中国白酒在“口感辨识度”上得分极高（92分），在“适口性”和“搭配性”上却排名垫底（分别仅得58分和51分）。

这说明：白酒不需要变成威士忌，但需要找到自己的獭祭时刻——成为国际餐桌上的“令人好奇的可选项”。

Baijiu.Design 金句： 百年窖池酿的是过去，一杯让世界想了解中国味道的好酒，酿的是未来。

五、前瞻：2026年将是拐点

日本清酒在1989年触顶后，直到2013年獭祭的国际化才迎来结构性复苏。历时24年。

中国白酒的调整是否也需要同样的周期？不必。因为年轻人对酒饮的需求没有消失，只是转移了。

Baijiu.Design方法提示：品牌应该建立“三代同堂”产品矩阵——

 

💡 Baijiu.Design方法小贴士

三步构建跨代际产品矩阵

1. 核心款（土壤产品）：维持现有40+核心客群，不做任何年轻化改造。茅台飞天、五粮液普五的包装、度数、渠道策略不要动。

2. 桥接款（过渡产品）：用30-35岁客群可接受的方式重新表达白酒价值。如泸州老窖“高光”可改为350ml小瓶装+米兰设计周联名，定价199元。

3. 探索款（种子产品）：完全脱离白酒语境，以“中国风味的国际烈酒”身份出现。0酒精版、罐装预调版、咖啡茶饮联名版。参考獭祭与纽约调酒师合作的“Dassai 39 Sake Martini”。