2025 年，全球酒饮行业经历了一次罕见的”量先于价”回落：IWSR 初步数据显示，全球主要 21 个市场（+免税渠道，占全球约 75%）总酒精饮料（TBA）销量同比下降 2%、价值下降 4%——这是近年首次销量表现跑赢价值，标志着持续多年的”高端化（premiumisation）”引擎首次熄火。2026 年 6 月 IWSR 发布十年预测：全球酒饮销量将连续下行至 2031 年，2035 年才回到 2025 年附近。
但”总量收缩”掩盖了结构性的剧烈分化和大量确定性机会：RTD（即饮酒）是全球唯一增长的品类，2025 年销量 +3%、首次突破 10 亿箱；无酒精啤酒销量 +8%、价值 +12%；全球烈酒销量首次超越葡萄酒。
在中国，白酒产量连续九年下滑但 740 亿元低度酒市场以约 25% 增速狂奔，啤酒业务高端化突破 26% 占比，葡萄酒进口”量降价升”，即时零售与内容电商正在重写酒水分销逻辑。本报告从八个维度展开：全球格局、中国市场全景、白酒的深度调整、啤酒的结构性分化、低度酒与即饮酒的爆发、葡萄酒与烈酒的进口重构、渠道革命、资本与投融资；最后给出 2026 年下半年至 2027 年的六条确定性趋势判断。
- 全球大盘见顶回落，但 RTD 与无醇是唯二增长极：RTD 全球销量+3% 首破 10 亿箱，无醇啤酒 +8%；全球烈酒销量首次超过葡萄酒。
- 中国白酒进入”量价利三杀”深蹲期：2026H1 20 家A+H 白酒上市公司营收合计 -65%、净利 -8.28%，仅 3 家双增。
- 啤酒高端化从”叙事”变成”结果”：华润次高档及以上销量占比破 26%，燕京 U8 领跑，百威亚太中国区销量 -6% 掉队。
- 低度酒 740 亿、增速 25%是真结构性机会：女性与 18–35 岁人群是第一决策人，内容电商 + 即时零售是新主战场。
- 葡萄酒”量降价升”、烈酒头部全球化：起泡酒逆势+16%，进口均价上涨 13%——”少而精”是共性主线。
- 渠道权力转移：美团闪购白酒12 小时破 3 亿、京东超市酒水 +25%，即时零售 + 内容电商正在接管增长。
目录
第一章/ 全球格局：总量见顶回落，”量先于价”的结构性拐点
1.1 IWSR 2025 初步数据：一场罕见的”量先于价”回落
1.2 品类分化：RTD 唯一正增长，烈酒首超葡萄酒
1.3 区域格局：中国收缩，印度/新兴市场崛起
1.4 十年长视角：总量连降六年，2031 年企稳
第二章/ 中国酒饮市场全景：总量滞涨下的三重结构裂变
2.1 宏观底盘：烟酒零售额上行，白酒产量下行
2.2 三重结构裂变：白酒深调、啤酒高端化、新酒饮狂奔
第三章/ 白酒：量价利三杀下的”深蹲”，与降度突围
3.1 一组让行业坐立不安的中报数据
3.2 产量九连降：结构而非周期
3.3 降度突围：740 亿低度酒是白酒的”第二增长曲线”
3.4 价位段分化：超高端抗跌，次高端最惨
第四章/ 啤酒：高端化收获期，与外资掉队的样本
4.1 总量滞涨，龙头靠结构升级抢份额
4.2 华润高端化的”结果”：次高档占比破 26%
4.3 燕京 U8：大单品逆袭的样本
4.4 外资掉队：百威亚太的”中国困局”
4.5 精酿上位：从 632 亿到千亿的品类跃迁
第五章/ 新酒饮爆发：低度酒、即饮酒与无醇的结构性增长
5.1 740 亿元低度酒：从”小众”到”结构性迁移”
5.2 全球 no/low 共振：IWSR 的四大市场坐标
5.3 即饮酒（RTD）全球首破 10 亿箱
5.4 人群与决策人：女性与 Z 世代是”第一决策人”
5.5 无醇啤酒：全球啤酒第二细分品类的崛起
第六章/ 葡萄酒与烈酒：进口重构与全球化
6.1 葡萄酒”量降价升”：进口均价上涨 13%
6.2 烈酒头部全球化：帝亚吉欧重组、保乐力加推中国威士忌
6.3 全球烈酒首超葡萄酒：权力的天平在倾斜
第七章/ 渠道革命：即时零售与内容电商重写分销逻辑
7.1 即时零售：白酒在 0 门槛场景被激活
7.2 内容电商：颜值即转化的新货架
7.3 渠道权力转移的深层含义
第八章/ 资本与投融资：从狂热到理性的周期
8.1 中国新酒饮融资趋冷，进入理性出清
8.2 国际对照：巨头并购与估值重构
8.3 对赛道参与者的启示
第九章/ 2026 下半年–2027 六条确定性趋势
第十章/ 2026 年度总结与启示
