全球酒志 · Winebook ｜ 第 2 期

Cutwater 增长 104%：一瓶罐装鸡尾酒如何搅动全球酒饮格局？

当全球酒精饮料行业整体陷入"三重收缩"——销量下滑、客单价走低、利润收窄——一家来自圣地亚哥的罐装鸡尾酒品牌却逆势翻倍增长。它的故事，不只是关于一个品牌的崛起，而是关于整个酒饮产业范式转移的注脚。

2026年8月6日，百威英博（Anheuser-Busch InBev）发布了一则新闻稿，标题简洁却分量十足：Cutwater Strengthens Anheuser-Busch's Position in Spirits as Brand Continues Rapid Growth。核心数字只有一个：104%——这是 Cutwater 在2026年实现的同比增长率，意味着这个罐装鸡尾酒品牌的规模在一年之内翻了一倍多。

更令人侧目的是：Cutwater 不仅仅是烈酒基RTD品类中的第一名，而是整个美国酒精饮料行业——涵盖烈酒、硬饮料、啤酒和葡萄酒——增速最快的品牌。在全球最大酒饮市场"全品类第一"，这是一个足以让任何酒业巨头重新审视产品组合的信号。

这不仅是一个品牌故事。它是一面棱镜，折射出全球酒饮消费正在发生的深层变革：从"喝什么"转向"怎么喝"；从高度白酒和传统啤酒的二元世界，走向一个碎片化、场景化、低度化的新秩序。本文将从 Cutwater 现象出发，拆解这场正在重塑全球酒饮格局的"即饮革命"。

一、解剖一个"现象级"品牌：Cutwater 凭什么？

先看数据。根据百威英博官方新闻稿引用的 Circana 数据（截至2026年7月19日，美国全渠道美元销售额），Cutwater 交出如下成绩单：

• 🔹 104% 同比增长，品牌规模翻倍，增速居全美酒饮行业（包括烈酒、硬饮料、啤酒、葡萄酒）第一
• 🔹 美国最大烈酒基鸡尾酒品牌，销售额是第二名4.5倍以上
• 🔹 占据烈酒基鸡尾酒品类销售额增长约75%
• 🔹 全美烈酒基鸡尾酒 Top 10 SKU 中占据9个
• 🔹 AB InBev CEO Michel Doukeris 在Q2财报电话会上透露：Cutwater 正迈向十亿美元品牌俱乐部
• 🔹 已确认将在2027年2月超级碗投放全国电视广告

这些数字背后隐藏着一个耐人寻味的悖论：2025年是美国酒精消费创下历史新低的一年，整体酒饮销量持续萎缩。然而 Cutwater 不仅没有跟随大盘下行，反而以三位数增速一路狂奔。《大西洋月刊》甚至以"这些罐子会把你砸晕"来形容 Cutwater 高酒精度（多数产品在10%–13% ABV之间）带来的冲击力，而 GQ 则称其为"罐装鸡尾酒的混沌之王"。

那么，Cutwater 究竟做对了什么？

第一，产品力为王。Cutwater 的基因不同。它并非啤酒厂跨界试水，而是一家正儿八经的蒸馏厂——2007年在圣地亚哥 Ballast Point 酿酒厂内部起步，2016年正式独立，2019年被百威英博收购。如今它在圣地亚哥坐拥5万平方英尺的蒸馏与生产设施，已累计获得超过3,500项行业奖项。其核心产品线——青柠玛格丽塔（+87%）、芒果玛格丽塔（+135%）、长岛冰茶（+119%）、柠檬马提尼、浓缩咖啡马提尼（+76%）、白俄罗斯（+87%）——靠的不是"低度微醺"的讨巧路线，而是 "每罐含2+ shot真烈酒" 的硬核承诺。在一个无酒精风潮弥漫的时代，Cutwater 逆势押注"高酒精度、真烈酒口感"，反而切出一块高度忠诚的消费基本盘。

第二，场景卡位精准。Cutwater 的消费场景不是 "夜店轰趴"，而是户外烧烤、露营、海滩、高尔夫、棒球赛——这些介于"正式饮酒"和"解渴需求"之间的美国式休闲场景，传统上由啤酒统治。但 Cutwater 以"罐装调酒师"的定位，提供比啤酒更有趣、比烈酒更方便的解决方案。百威英博 Beyond Beer 总裁 Jake Kirsch 在新闻稿中直言："Cutwater 的势头正在帮助我们在更多消费场景中触达消费者。"

第三，资本+渠道的核动力助推。百威英博的"钞能力"不可忽视。2026年夏季媒体投放增加40%、MLB/PGA/NFL/NBA 四大体育联盟合作、超级碗广告位确认——这些投入规模，是任何独立精酿品牌无法企及的。百威英博2026年Q2业绩电话会披露，Beyond Beer 组合收入增速达"mid-70s%"，其中 Cutwater 以三位数增长领跑。母公司已在美国酿造与生产设施上追加6亿美元投资，其中相当一部分用于扩大 Cutwater 产能。

二、全球 RTD 版图：唯一逆势增长的酒饮品类

Cutwater 的爆发并非孤立事件。它是全球 RTD（Ready-to-Drink，即饮酒精饮料）大潮中的最亮眼浪花。

根据 IWSR（国际葡萄酒与烈酒研究所）2026年发布的最新数据：2025年，RTD 是全球唯一实现销量增长的主要酒饮品类，销量同比增长3%，而啤酒、葡萄酒、烈酒全线下跌。2019–2025年间，RTD 以8%的年复合增长率持续扩张，并在2025年超越伏特加，成为全球市值最高的酒饮品类之一。

与此同时，品类内部正经历剧烈的结构性分化：2025年全球麦芽基 RTD（传统硬苏打水路径）消费量下降5%，而烈酒基 RTD 销量增长7%。在美国市场，这一分化更为极端——烈酒基 RTD 增长14%，麦芽基下降5%。

数据来源：IWSR、Future Market Insights、Grand View Research、pmarketresearch ｜ 2026年数据为预测值

IWSR 全球咨询主管 Luke Tegner 的评价一针见血："这个机会太大了，不容忽视。"但他同时警告：成功并非注定的，"一次成功的上市，需要的不只是一个罐子、一种口味和分销渠道，还需要在目标消费者的饮品组合中确立一个清晰的角色。"

换言之，RTD 品类已经从"跑马圈地"的粗放增长阶段，进入"精耕细作"的品牌竞争阶段。谁能定义场景、锁定人群、打磨产品——谁就能像 Cutwater 一样切走整块蛋糕；否则，即使入局也可能颗粒无收。2025年，美国硬苏打水品类（以 White Claw 为代表）的持续萎缩，已为"跟风式创新"敲响了警钟。

三、百威英博的"Beyond Beer"赌局

要理解 Cutwater 的崛起，必须回到百威英博的战略转型框架。

作为全球最大的啤酒酿造商，百威英博早已意识到一个残酷的现实：全球啤酒消费量正在见顶，尤其在美国和中国这两个最大市场。2025年德国啤酒销量下降6.0%至约78亿升；中国白酒行业2026年上半年经营指标陷入"三重收缩"；美国酒饮消费量创下历史新低。单纯靠卖更多啤酒来增长，已经是一条死胡同。

于是，"Beyond Beer"战略应运而生。这个策略的核心逻辑是：不再把自己定义为"啤酒公司"，而是"饮料酒公司"——用多样化的产品组合覆盖消费者在任何场景下的饮酒需求。在这个框架下，百威英博在2019年收购了 Cutwater，2020年收购了罐装伏特加苏打品牌 Nütrl，2026年2月又以约4.9亿美元收购了 BeatBox Beverages 85%的股权。

百威英博 CEO Michel Doukeris 在2026年Q2财报电话会上的一句话颇具深意："六、七年前，Cutwater 这个品牌根本不存在。如今它正朝着十亿美元品牌迈进。"从零到十亿，Cutwater 的成长曲线完美验证了"Beyond Beer"战略的前瞻性。Q2财报显示，Beyond Beer 组合收入增速达 mid-70s%，远超整体啤酒业务。以 Cutwater 为旗舰的烈酒版块，正在成为百威英博"第二增长曲线"的核心引擎。

更有意思的是百威英博的自我定位转变。公司在新闻稿中将自己描述为"全美最大的啤酒酿造商、增长最快的烈酒公司之一、以及能量饮料领域的颠覆者"。一个拥有165年历史的啤酒巨头，正在用"烈酒公司"的身份重新定义自己——这本身就是行业范式转移的生动注脚。

数据来源：Circana, $ Sales, YTD 07.19.26, TUS HB GEO

四、中国镜像：147亿的市场，0.2升的人均——天花板在哪里？

将视线从美国转回中国，RTD（国内通常称"即饮鸡尾酒"或"预调鸡尾酒"）正在上演一出截然不同但同样精彩的故事。

2026年，中国即饮鸡尾酒市场规模预计达到约147亿元人民币，保持双位数增长。但一个惊人的对比是：日本人均预调酒年消费13.7升，美国8.5升，中国仅0.2升。这意味着即便中国市场从2018年至今已经历了爆发式增长，渗透率仍处于极低水平——天花板远未触及。

在竞争格局上，中国市场呈现出"一超多强"的鲜明特征：RIO（锐澳）以超过70%的市占率稳居第一，线下终端铺货超300万家，渠道覆盖近乎垄断。但 RIO 也面临增长瓶颈：百润股份2025年财报显示，酒类产品销量同比下降3.48%，存货周转天数从217.8天攀升至479.8天——单一品类的天花板效应正在显现。

中国市场的特殊性在于消费场景的变迁速度。2023年至今，即饮鸡尾酒消费已从夜店KTV转向"居家独饮、闺蜜小聚、露营休闲"等日间微醺场景。新华网报道指出，10度以下低度酒的消费群体中，18至35岁人群占比达67.3%，较2020年提升21.5个百分点。与此同时，2026年7月，《即饮鸡尾酒》行业标准起草启动会在上海召开，由中国酒业协会主办、RIO母公司巴克斯酒业承办——这个长期"有品类无标准"的赛道，终于要补上制度化的最后一块拼图。

对比 Cutwater 在美国的成功路径，中国市场的差异化逻辑值得深思：

• 🔸 度数逻辑不同：Cutwater 走 10%–13% ABV 高酒精度路线，中国主流产品集中在 3%–7%
• 🔸 口味偏好不同：桂花龙井、青提茉莉、紫苏杨梅等本土风味成为增长新引擎
• 🔸 渠道结构不同：中国线上渠道贡献销售额占比29%，远超美国
• 🔸 消费驱动不同：中国女性消费者占比61%，"她经济"是核心驱动

但底层逻辑是共通的：年轻一代正在重新定义"饮酒"这件事——不是为了醉，不是为了应酬，而是为了"悦己微醺"。

五、光谱的两端：无酒精浪潮与"硬核"创新

全球酒饮市场正在上演一场精彩的"双向奔赴"：一端是无酒精/低酒精的"清醒好奇"运动，另一端是以 Cutwater 为代表的高酒精度、真烈酒罐装鸡尾酒。

尼尔森IQ 2025年报告将无酒精饮料称为"十亿美元级品类"。数据显示，无酒精啤酒品类增长超50%，而无酒精烈酒更是以惊人的208%增速狂飙。百威英博自己的无酒精啤酒 Michelob Ultra Zero 在Q2也实现了 mid-30s% 的收入增长。喜力0.0、朝日 Dry Zero 等全球巨头纷纷加码。

表面上看，无酒精风潮和 Cutwater 的高酒精度策略似乎矛盾，但本质上它们满足的是同一个底层需求：消费者对"可控体验"的追求。无论是选择0%酒精的清醒午后，还是12%酒精的微醺夜晚，核心都是"我想要什么样的状态，由我自己决定"——而不是被传统饮酒文化裹挟。

创新的边界也在不断被突破。2026年，Boba POPS——一个将含酒精波霸珍珠奶茶装进罐子的品牌——在 Wefunder 众筹平台上从462名投资者手中筹集了223.8万美元。Sazerac 一次性推出三个全新 RTD 品牌（Lovebug 硬奶油苏打、Endless Afternoon 威士忌柠檬水、Buckhorn 威士忌柠檬水），覆盖从5%到9%的不同酒精度和消费场景。Dr. Dre 和 Snoop Dogg 联手推出硬冰茶和柠檬水罐装鸡尾酒。标志性的 Aperol Spritz 也推出了罐装即饮版本。

这些信号表明：RTD 的创新远未终结，反而正在进入一个"万物皆可罐装"的爆发期。

六、观点：即饮革命背后的五条行业铁律

综合 Cutwater 现象、全球 RTD 数据和中国市场动态，我们提炼出五条正在重塑酒饮行业的底层逻辑：

第一条：场景取代品类。传统酒饮竞争围绕"品类"展开——啤酒 vs 白酒 vs 葡萄酒。但新一代消费者不会首先想"我要喝什么品类"，而是想"我现在在什么场景、需要什么体验"。Cutwater 的成功，本质上是精准卡位了"户外休闲+高满足感"场景，这个场景曾经是啤酒的专属领地。

第二条：便利性就是溢价。RTD 的核心价值不是"更便宜"，而是"更方便"。一瓶 Lime Margarita 不需要调酒师、不需要冰块、不需要柠檬片——拧开即饮。消费者为这种便利支付的价格，往往高于原材料成本。IWSR 指出，59%的 RTD 购买者更倾向于购买熟悉品牌的 RTD 产品——品牌信任+极致便利，构成了不可替代的消费价值。

第三条：烈酒基正在取代麦芽基。从硬苏打水到烈酒基罐装鸡尾酒的品类迁移，是 RTD 成熟化的标志。消费者不再满足于"带酒精的气泡水"，他们想要的是"真正的鸡尾酒体验"。这对拥有烈酒品牌矩阵的公司（如百威英博通过 Cutwater、Diageo 通过旗下品牌）是巨大利好。

第四条：超级碗是最好的成人礼。Cutwater 将在2027年超级碗投放全国广告，这不仅是营销事件，更是行业地位的加冕。超级碗广告位（30秒约700万美元）标志着 RTD 从"小众尝鲜"走向"大众主流"。当罐装鸡尾酒品牌和百威、可口可乐在同一舞台上竞争注意力时，整个品类的天花板就被重新定义了。

第五条：中国是全球 RTD 的终极战场。人均0.2升的消费量意味着，中国即饮鸡尾酒市场还存在数十倍的增长空间。但简单地复制美国模式行不通——中国消费者对甜度、酒精度、风味、包装、消费场景的需求截然不同。RIO 的霸主地位并非不可撼动：当行业标准正式落地、当更多国际品牌携成熟产品入华、当本土新锐品牌找到差异化切口——中国 RTD 市场的竞争格局，可能在未来三年发生根本性重塑。

结语：一罐鸡尾酒里的大时代

Cutwater 增长104%的故事，归根结底不是一个关于"罐装鸡尾酒"的故事，而是一个关于消费主权转移的故事。

在酒饮行业的漫长历史中，消费者从来都是"被定义"的一方——啤酒厂商定义了"派对该喝什么"，白酒品牌定义了"宴请该喝什么"，葡萄酒庄定义了"浪漫该喝什么"。但今天，一个圣地亚哥的精酿蒸馏厂用一罐12盎司的玛格丽塔告诉行业：消费者不再需要被定义，他们需要的是被满足。

当百威英博的 CEO 说"六年前这个品牌还不存在"时，他其实是在说：在一个消费主权回归的时代，品牌的生命周期被压缩了，但增长的天花板同时被打开了。一家初创酒厂可以在六年内从零跑到十亿美元，一个165岁的啤酒巨头可以自称"增长最快的烈酒公司之一"——这一切之所以可能，是因为消费者正在用钱包投票，推动一场不可逆的范式转移。

对于中国酒饮行业的从业者而言，这既是一个警告，也是一个启示。警告在于：当 Cutwater 这样的品牌带着超级碗的势能进入中国市场时，本土品牌能否守住阵地？启示在于：在一个消费者主权至上的时代，真正的护城河不是渠道垄断，而是对消费场景的深刻理解和对产品品质的极致追求。

一罐鸡尾酒或许很小，但它搅动的，是一个万亿级全球酒饮市场的底层重构。

参考来源：Anheuser-Busch Official Newsroom (2026.08.06)；The Spirits Business (2026.08.07)；IWSR Beverage Alcohol Drivers 2026；IWSR RTDs Strategic Study 2025；Circana US Off-Trade Data (YTD 07.19.26)；Future Market Insights (2026.07)；Grand View Research (2026.07)；商业新知/酒说 (2026.08.03)；新华网 (2026.03.23)；央广网/界面新闻 (2026.06.27)；NielsenIQ Non-Alcohol Report 2025；PR Newswire — Boba POPS

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